Od lead-a do preporuke, bez lutanja: CRM – kompas za Customer Journey

“Ko su naši kupci koji bi preporučili naš proizvod ili uslugu“, pitanje je koje sve češće postavlja menadžment kompanija.

To nisu nužno naši najveći kupci kojima posvećujemo najviše vremena ili kupci koji ostvaruju najveći promet… To su oni kupci koji su na svakoj tački interakcije s našom kompanijom, odnosno brendom, imali pozitivno iskustvo. Njima je prezentovana prava poruka, pravovremeno su dobili precizne informacije, brz i tačan odgovor na svoja pitanja, jasnu ponudu i efikasnu postprodajnu podršku. To su oni kupci koji su uz najmanju dozu „otpora“ uspešno završili interakciju sa našom kompanijom. Ako su informacije dobili brzo, nisu gubili vreme na administraciju, nisu čekali više od očekivanog vremena na ponudu ili na ugovor, ako im je proizvod popravljen ili zamenjen u kratkom roku, možemo reći da su stekli određenu dozu poverenja u naš rad. Upravo poverenje određuje da li će neko preporučiti određen proizvod ili kompaniju koja pruža uslugu.

Kompanije koje razumeju svoje kupce i neguju odnos s njima ostvaruju bolje rezultate tako što lakše zadržavaju postojeće i brže dolaze do novih klijenta, delom zahvaljujući dobrom glasu. Tu se vraćamo na pitanje s početka teksta, čiji se odgovor meri NPS (Net Promoter Score) pokazateljem. NPS se može povećati samo ako smo svesni da kupci vrednuju svaku interakciju tokom zajedničkog putovanja, od prve poruke do rešavanja tiketa.

Jednostavno je, kada proces teče bez zastoja, kupac vidi organizaciju, u suprotnom improvizaciju

Pružiti kupcu iskustvo o kome će pozitivno pričati, ne znači samo uložiti u proizvod ili uslugu već i u izgradnju odnosa s kupcem, kroz svaku tačku kontakta. Međutim, kako baza kupaca raste, to postaje teško ostvarivo bez dobrih alata. CRM alati pomažu da te interakcije budu dosledne, brze i merljive.
Microsoft Dynamics 365 Customer Engagement platforma pomaže marketinškim, prodajnim i servisnim timovima da unaprede iskustvo kupca od prvog kontakta s kompanijom/brendom do trenutka kada kupac postaje njegov „ambasador“.

S druge strane, svima nam je poznato da jedno loše iskustvo može dovesti do prekida kupovine ili saradnje i negativnih preporuka. Nažalost, prečica ne postoji: da bismo izgradili poverenje i lojalnost, potrebno je da kupac prođe bez „otpora“ kroz sve faze životnog ciklusa, da bi na kraju postao neko ko preporučuje vašu kompaniju.

Prvi kontakt kupca s brendom nikada se ne ponavlja. Zato je važno da poruka stigne do pravih ljudi u pravo vreme. U ovoj fazi Microsoft Dynamics Marketing pomaže u segmentaciji kupaca prema ponašanju, istoriji kampanja, postojanju namere… Takođe, uz pomoć CRM-a, automatizuje se komunikacija s potencijalnim kupcima, prate se najefikasniji kanali, definišu se novi, povezuju podaci s različitih kanala i orkestriraju kampanje. Automatizacija procesa, definisanje ciljeva kampanje, praćenje aktivnosti potencijalnih kupaca i njihovo vrednovanje, omogućiće nam veći broj kvalitetnih lidova (potencijalnih kupaca s prepoznatom namerom za kupovinu).

Iskazano interesovanje kupca je signal za pojačanu pažnju. U ovoj fazi kupac nas bolje upoznaje, upoređuje nas s drugim ponuđačima i odlučuje kome da ukaže poverenje. U ovoj fazi Microsoft Dynamics 365 Sales povezuje timove marketinga i prodaje i omogućava im da sagledaju celokupan odnos s potencijalnim kupcem. Prodajni timovi više ne traže informacije po starim mejlovima ili izveštajima, već imaju 360° pogled na kupca i mogu brzo da odgovore na izražen interes kupca. Pored toga, Dynamics 365 Sales obezbeđuje i detaljan uvid u proces prodaje, podseća prodavce da nešto ne propuste, a uz pomoć AI asistenata i automatizovanih preporuka, predlaže i naredne aktivnosti.

Sledi faza kupovine, kao rezultat svih prethodnih faza. Prodajni tim sada ima zadatak da opravda poverenje stečeno u prethodnim fazama prodaje, tako što će prilagoditi ponudu konkretnom kupcu. Neretko je potrebno uključivanje više različitih timova prilikom kreiranja ponude, pri čemu sistem poput CRM-a treba da obezbedi kolaboraciju, odnosno zajednički rad zaposlenih na kreiranju ponude.

I u ovoj fazi, kao i u ostalim fazama životnog ciklusa kupca, Dynamics 365 Sales pruža podršku prodajnom timu, praćenjem razvoja prilike za prodaju, predlaganjem aktivnosti, generisanjem ponuda, kreiranjem prodajnog tima za konkretnu prodaju… Integracijom Dynamics 365 Sales sa ERP sistemom, proces prodaje se dodatno automatizuje, što pozitivno utiče na tačnost informacija i skraćuje vreme potrebno za realizaciju prodaje. U ovoj fazi najvažnije su preciznost i brzina, jer se greške, poput pogrešnog lagera, koje dovode do neisporučenih proizvoda ili produžavanja rokova isporuke, često skupo plaćaju, negativno utiču na zadovoljstvo i dovode do loših iskustava klijenata.

Jednostavno je, kada proces teče bez zastoja, kupac vidi organizaciju, u suprotnom improvizaciju.
Odnos s kupcem retko kada se završava prodajnom transakcijom. Prodaja često nije kraj, već početak izgradnje dugoročnog odnosa. Faza podrške nakon kupovine još jednom će testirati dobijeno poverenje. Kupac koji dobije dobru podršku ima velike izglede da postane lojalan brendu ili kompaniji.

Iskazano interesovanje kupca je signal za pojačanu pažnju. U ovoj fazi kupac nas bolje upoznaje, upoređuje nas s drugim ponuđačima i odlučuje kome da ukaže poverenje

U fazi brige o kupcu nakon prodaje, CRM povezuje timove prodaje, podrške i servisa u jedan sistem. U CRM-u se prati svaki zahtev kupca, primedba, podrška, servisni nalog i sl. Timovi koji pružaju podršku, u CRM sistemu mogu imati uvid u kupovine, prethodno rešene zahteve i komunikaciju, što im omogućava da upravljaju servisnim aktivnostima, i na taj način postave, a potom i ispune očekivanja kupca.

Dynamics 365 Customer Service je deo Microsoft CRM platforme za upravljanje aktivnostima korisničke podrške i servisa i objedinjuje sve zahteve korisnika iz različitih kanala komunikacije (e-mail, telefon, portal, društvene mreže…). Svakom zahtevu dodeljuje se određeni prioritet, a njihovo rešavanje i status prate odgovorni agenti. Naravno, zahtevi visokog prioriteta se prate s posebnom pažnjom. SLA (Service Level Agreement) pravila i automatizovani podsetnici osiguravaju da tim reaguje pre nego što dođe do probijanja rokova.

Rešenja kao što je Dynamics 365 Customer Service namenjena su za pružanje podrške i obezbeđuju vredne informacije o pruženoj podršci, poput: prosečnog vremena do prvog odgovora, prosečnog vremena za rešavanje zahteva, procenat zahteva rešenih u prvom kontaktu, koliko zahteva nije rešeno u okviru definisanog SLA… Ipak, najvažniji parametri koji se prate i unapređuju jesu zadovoljstvo klijenta (CSAT – Customer satisfaction) i NPS koji pokazuje koliko su korisnici spremni da preporuče kompaniju, proizvod ili uslugu kompanije. Samo kupci kod kojih smo zadobili poverenje, spremni su da daju preporuku.

Za te kupce možemo da kažemo da su lojalni, a možda je bolje reći da su to „ambasadori“ brenda ili kompanije u koju veruju. Veoma je važno prepoznati te kupce i s njima graditi poseban odnos kroz različite prilagođene programe i ponude. Prepoznavanje ponovljenih kupovina i vrednost kupca tokom svih faza životnog ciklusa, važni su pokazatelji uz pomoć kojih CRM pomaže da se prepoznaju kupci s najvećim potencijalom za produbljivanje odnosa i povećanje udela preporuka.

S razvojem tehnologije razvija se Dynamics Customer Engagement platforma, koja danas više ne predstavlja samo evidencije kupaca i kontakata, lidova, prilika i tiketa već je u pitanju inteligentna platforma koja uči iz svake interakcije. Zahvaljujući primeni veštačke inteligencije i alata poput Microsoft Copilot-a, ova platforma dobija potpuno novu dimenziju. Predlog za narednu aktivnost ili ponudu za kupca, prepoznavanje rizika od potencijalnog odustajanja, verovatnoće kupovine, kao i merenje zadovoljstva u realnom vremenu samo su neki od mnogih elemenata koji će uvođenjem AI u Dynamics platformu ponuditi znatno veću vrednost kako za kompanije koje uvode Dynamics 365 rešenje, tako i njihove kupce.

Jedno je sigurno, CRM sistem nije samo softver za čuvanje velike količine podataka već poslovno rešenje čiji je cilj da svaka interakcija s kupcem postane prilika za izgradnju poverenja.

Autor: Petar Stamenović, Direktor razvoja, Extreme d.o.o.

Tekst preuzet sa: Od lead-a do preporuke, bez lutanja: CRM – kompas za Customer Journey | PC Press